De Cá Para Lá

Um guia criativo de marketing BRT para atrair e cativar usuários

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Executive Summary

Fabricantes de automóveis gastam milhões de dólares por ano vendendo seus produtos, cultivando sua base de clientes, criando e mantendo sua imagem. Segundo a Advertising Age, em 2009, as grandes empresas produtoras de automóveis gastaram a colossal quantia de $21 bilhões de dólares em propaganda no mundo inteiro, com a General Motors, sozinha, despendendo mais de $3,2 bilhões de dólares. Essas companhias têm exércitos de empregados trabalhando em seus departamentos de marketing e algumas das melhores agências de propaganda do mundo em suas folhas de pagamento.

O alvo de uma crescente parcela deste gasto são os mercados emergentes, onde os fabricantes de automóveis vislumbram enormes perspectivas de crescimento. E com razão. A Índia, por exemplo, viu aumentar em 20 vezes o número de automóveis nas últimas décadas.2 Da mesma forma, no Brasil o número de automóveis particulares vendidos por ano saltou de 1,2 milhão em 2001 para 2,6 milhões em 2010. 

Para qualquer pessoa interessada na sustentabilidade das cidades dos países emergentes, essas tendências são desalentadoras. Ainda que os índices de propriedade individual de automóveis sejam um indicador das recém adquiridas riqueza e prosperidade, eles também vêm
associados à deterioração da qualidade do ar, a mais tempo gasto no trajeto para o trabalho, ao aumento das emissões de gás de efeito-estufa, a índices mais altos de fatalidades no trânsito e à destruição do espaço público. Ao mesmo tempo, os governos têm rotineiramente ignorado o transporte coletivo, investindo enormes quantias em novas infraestruturas centradas no automóvel, tais como vias expressas e anéis rodoviários, que estimulam mais a aquisição de veículos particulares e o uso de automóveis. 

Para reverter tais tendências de consumo e desenvolvimento, é necessário que os defensores do transporte coletivo cultivem uma imagem positiva, que transmita a mensagem de que as pessoas têm uma alternativa competitiva e desejável em relação ao automóvel particular. Se isso for feito, haverá maior probabilidade de as cidades investirem em projetos de transporte coletivo, levando a maior mobilidade pessoal e a um ambiente urbano mais saudável.

Assim, objetivo deste guia é auxiliar as agências de transporte a desenvolverem estratégias fortes e bem sucedidas para atingir três objetivos importantes:

  •  Atrair novos usuários que atualmente usam transporte particular, como automóvel e motocicleta 
  •  Manter aqueles usuários atuais do transporte coletivo que estejam se sentindo compelidos a comprar um veículo particular ​
  •  Assegurar apoio político e financeiro de representantes do governo.

Este guia usa experiências do setor privado, que rotineiramente e com grande sucesso influencia o comportamento do consumidor. Ele adapta oito estratégias de branding, marketing e comunicação e as aplica no setor do transporte coletivo:

  1. Marca e identidade
  2. Comunicação interna
  3. Educação dos usuários
  4. Sistemas de informação ao usuário
  5. Campanhas de marketing
  6. Relações públicas e comunicação externa
  7. Sistemas de feedback do usuário
  8. Engajamento online


A lista de estratégias e as recomendações dentro delas não pretendem esgotar o tema. Ao contrário, a meta deste guia é estimular as cidades e as agências de transporte a pensar crítica – e criativamente – sobre como fazer com que o transporte coletivo seja a

alternativa preferida de mobilidade.

Finalmente, este guia concentra-se nos projetos de Bus Rapid Transit porque o BRT tornou-se a solução preferida de cidades de países emergentes, que estão buscando formas rápidas e econômicas de resolver seus problemas de transporte. Obviamente, esses elementos também são aplicáveis a projetos de transporte não-BRT , sejam rodoviários, ferroviários ou cicloviários. 

Há algum tempo tornou-se claro que as cidades precisam criar sistemas de transporte de alta qualidade para melhorar o ambiente urbano. Entretanto, apenas recentemente ficou claro que as cidades precisam também convencer o público de que esses sistemas de alta
qualidade são, de fato, de alta qualidade.

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